Al momento de preguntar a los encuestados por las marcas comerciales, espontáneamente, en las que confían, las elegidas fueron: La Serenísima, Samsung y Adidas. Las primeras diez menciones recayeron todas en marcas de gran trayectoria, líderes en su categoría y con gran presencia en la vida cotidiana.
Profundizando en el estudio, cuya finalidad era generar un Índice de Confianza sobre más de 130 marcas, de 26 categorías de productos y servicios, se encuentran los siguientes resultados:
• La calidad es el principal atributo para que una marca se destaque por su confianza. Ser de muy buena calidad impacta un 33 % en el Índice de Confianza.
• Los siguientes dos aspectos más importantes tienen relación con lo emocional: “ser la marca que prefiero” y “ser la marca con la que me identifico”; cada uno de estos ítems explican un 14 y 12 % de la confianza, respectivamente. Teniendo en cuenta su importancia, los otros atributos que determinaron la confianza fueron: socialmente responsable, precio justo, conocida, tradicional, innovadora y cuidado del medioambiente. Un tema interesante para destacar es que, de acuerdo con los del medioambiente y la responsabilidad social no son aspectos importantes para construir confiabilidad de la marca. Por un lado se podría afirmar que a los consumidores poco les importan estos temas. Por otro, preguntarnos: ¿qué están haciendo las marcas para generar un discurso social sobre estos temas? En síntesis, para ser muy confiable una marca debe, principalmente, ser de calidad y tener un poderoso vínculo afectivo con sus compradores/usuarios.
• Las marcas ganadoras en cada categoría resultaron aquellas que obtuvieron el mayor Índice de confianza y fueron:
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Knorr (caldos y sopas)
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Colgate (crema dental)
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Philips (electrodomésticos)
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Coca-Cola (bebidas sin alcohol)
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La Serenísima (queso cremoso)
Todas ellas son marcas que se destacan por ser líderes en su categoría. Son marcas de productos accesibles o de cierto nivel de accesibilidad.
En definitiva, ¿cuál es la fórmula para ser una de las marcas más confiables? Ser de calidad, preferida y que genere identificación. Tener un precio accesible (lo cual no implica ser de las más baratas del mercado). Además, y muy importante, lograr ser evaluada de forma positiva por todos. Para ser la líder no alcanza con ser la mejor para un segmento ¡todos deben pensar que es confiable!
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